Ничто так не сплачивает, как нападение на общего врага! ))))))
Поэтому я решила напомнить читателю, какие замечательные "усовершенствования" находятся на вооружении традиционного линейного бизнеса. Сравните и успокойтесь - самые назойливые спамеры-сетевики и в подметки не годятся "дизайнерам" традиционной торговли. Что еще раз подтверждает, что она доживает свои последние десятилетия, и уступает нам место по всем фронтам.
Итак:
1. Упаковка.
Сетевая компания обычно обращает внимание на следующие характеристики упаковки продуктов:
а) экологичность. Используется саморазлагающийся пластик и полиэтилен. Никаких вредных веществ. Некоторые компании, в т. ч. моя, стараются вообще избавляться от упаковок, в частности - от коробочек из белого картона (производство которого губит леса и выбрасывает в атмосферу ядовитые вещества), в которых обычно продают крема и средства личной гигиены. Уже с десяток наших кремов и зубная паста выпускается без внешней коробочки, которую все равно выбрасывают немедленно после приобретения продукта. Коробочки оставили только элитной косметике, которую часто приобретают для подарка - чтобы выглядела презентабельно.
б) максимальное удобство для пользователя. Во многих фирмах упаковка продукта - самостоятельный запатентованный эксклюзив, как, например, наши банки сока алоэ из трехслойного пластика, фильтрующего солнечный свет и работающего как термос на короткое время.
Никогда сетевая фирма не позволит себе выпустить продукт в неоправданно крупной упаковке, создающей у покупателя ложное впечатление о величине продукта. Никогда сетевая фирма не выпустит кичливую дорогую упаковку, стоимость которой больше стоимости самого продукта. Мы создаем впечатление не упаковкой, а качеством продукта, о котором рассказывается из уст в уста.
А как поступают фирмы линейной торговли?
Впечатление о продукте в этом виде маркетинга создается именно внешним видом, упаковкой. Именно по этому критерию покупатель выбирает продукт, стоящий на полке супермаркета в ряду десятков подобных. Поэтому в ход идут все мыслимые и немыслимые ухищрения, чтобы упаковка создавала благоприятное впечатление, даже при качестве ниже среднего (цель - не сохранение постоянного покупателя, а создание импульсивного желания купить сейчас).
Примеров множество. Шоколадные пралинэ в полуметровой красочной коробке, в которой аккуратно разложены 10 конфеток с расстоянием 5 см. между ними. Упаковки зубной пасты или кремов, которые значительно больше спрятавшегося в них тюбика. Жестянки маслин, на которых нарисованы маслины с куриное яйцо. Жестянки филе лосося, у которых нижний диаметр меньше верхнего, так что, стоя на полке, банки создают впечатление обычного размера, и только перевернув их вверх дном покупатель может обнаружить, что их объем на 20% меньше ожидаемого.
Большинство фирм линейного маркетинга запрещают покупателю вскрывать упаковку до уплаты денег. Это и понятно - заглядывание внутрь упаковки может отбить у человека желание покупать. А если человек, заплатив, остался недоволен продуктом, то лишь некоторые фирмы разрешают возврат неиспользованного продукта. Если же вы попользовались и остались недовольны, то можете только сетовать на неудачу.
В сетевой же фирме покупатель, как правило, может вернуть не понравившийся продукт и получить обратно свои деньги, даже если он уже попробовал продукт (а как иначе решить, что он не понравился?!)
2. Цена.
Сетевые фирмы, как правило, международные, и цены их продуктов всегда кратны какому-то эквиваленту в стране-изготовителе. Например, к цене продукта в стране-изготовителе прибавляется таможенный сбор и налоги другой страны, возможно еще какие-то расходы, и так образуется цена продукта. Она не играет никакой другой роли, кроме оценки продукта в валюте страны.
В линейном маркетинге цена - это один из маркетинговых инструментов. Она призвана создать в покупателе нестерпимое желание купить здесь и сейчас. Поэтому на товарах ставят цену типа 99 руб. 99 коп., причем 99 коп. написано очень мелким шрифтом, так чтобы у покупателя осталось в сознании только то, что товар стоит меньше ста рублей. Нередким явлением бывают скидки на половину и более цены продукта (замеченный мною ценник: 167 шекелей перечеркнуто, а под этим написано 57 шек. - треть цены!). Мудрый покупатель не понимает, что настоящая цена продукта - это та, за которую ему его продают, а перечеркнутая цена указана только для создания ажиотажа акции.
Недавняя ситуация в супермаркете. Я покупаю детям кукурузные хлопья, и обнаруживаю акцию: при покупке 3-х упаковок цена на 20% меньше обычной. Беру 3 упаковки, подхожу к кассе. Кассир говорит: "Госпожа, эта акция действительна только при покупке другого товара магазина на 150 шек. (примерно 50 долларов)". Я говорю: "Хорошо, тогда я беру только одну упаковку по обычной цене. Сколько это будет стоить?". Кассир называет цену на 30% больше обычной...
3. Реклама. На этом пункте долго останавливаться не буду, потому что каждый из читателей может привести мне больше примеров, чем я могу придумать сама, так как уже 15 лет не смотрю телевизор и почти не слушаю радио. Интернет-спамеры могут отдыхать - такого количества спама, какой запускается в наши уши, глаза и другие органы средствами массовой информации, неоновыми уличными плакатами и пр. в интернете нельзя получить за несколько жизней.
И как же на это все безобразие реагирует потребитель? А никак. Свыкся. Мы считаем это неизбежным злом, нам даже в голову не приходит возмущаться и вспоминать о своем потребительском праве на свободу информации, которое мы так отстаиваем в борьбе с назойливым инфобизнесом или обращением к прохожим на улицах.
Возможно, нам как представителям нового, бесхитростного маркетинга имеет смысл тратить меньше сил на "внутрипартийные" разборки и чаще обращать внимание потребителей на вопиющую разницу в отношении к покупателю, между нашей индустрией и традиционным способом продаж.
Шошана!
ОтветитьУдалитьОчень мудрая статья!:)
Вы меня вдохновили на очередную "ломку клавиатуры" - потому как комментарий оказался слишком длинным:)
Шошана, спасибо за статью.
ОтветитьУдалитьЕсть комментарий:
1) Я знаю по меньшей мере несколько компаний, в которых почти весь оборот строится на "скинутых" товарах. По отношению к своим дистрибьюторам сетевые компании во многих аспектах используют обычные линейные приемы. Промоушены, акции и прочая хрень. Более того, есть компании, которые позволяют себе не выполнять условия промоушенов... брррр... отдуваются-то сетевики перед приглашенными ими клиентами, выполнившими этот промоушен и ожидающих, когда компания наконец выполните обещание.
2) Как психолог вижу такую причину резко негативного отношения к методам сетевиков: сетевики "спамят" прямо в лицо или по телефону. Т.е. общение практически не опосредовано. Точно так же, как к сетевикам, т.е. отрицательно, относятся к другим, несетевым компаниям, предлагающим товар прямо клиентам - телемаркетинг (обзвон предполагаемой аудитории по телефону), уличные акции.
Реклама телевизорная, радийная, интернетная - это реклама опосредованная; прямого, живого (лицом к лицу или голосом) контакта с продавцом при этом не происходит. Она создают иллюзию независимости, человек-мишень полагает, что у него есть право на выбор. На самом деле права нет, рекламные технологии работают четко и вынуждают нас на покупку, что бы мы там себе о своей независимости ни воображали...
А по поводу последнего абзаца твоего поста: в какой момент общения с клиентом ты предлагаешь направить его внимание на эту самую вопиющую разницу? На 10-ой минуте первого контакта или уже после покупки? :) Мне кажется, что выслушать согласятся только те, кто уже с нами и кто и так уже меня "купил" и ему уже ничего объяснять не нужно. Что думаешь по этому поводу?
Ольга, здравствуйте! Рада вас снова видеть!)))
ОтветитьУдалитьПо поводу первого пункта - таки плохо, что есть такие компании! я считаю, что такая компания, которая делает оборот только на обязательных закупках дистрибьюторов или на "покупке статусов", ничем не отличается от финансовой пирамиды. Даже хуже, потому что в пирамиде хоть понятно, чего ожидать.
Против промоушенов я ничего не имею, если конечно их условия выполняются компанией и если они добровольны. Правда, моя компания не устраивает промоушены на продукт, а только на бизнес (сделаешь столько-то, получишь то-то - в дополнение к тому, что полагается по уставу). Поэтому я не очень хорошо понимаю, как это выглядит с продуктом.
По поводу пункта 2) ты полностью права, поэтому я и даю объявления в газетах, вместо того чтобы обрывать людям телефон)))) А также стараюсь "светиться" в интернете, хотя пока это особых плодов не приносит :(((
Обращать внимание на разницу надо тогда, когда это к месту в разговоре. Это может быть вообще не привязано к покупке. Я люблю говорить об этом с людьми, которые критикуют сетевой бизнес и ужасаются тому, что я "в это влезла"))))
Мне кажется, что подобная реклама она везде и в сетевом и в линейном бизнесе. Просто сетевиков атакуют чаще сетевики, так как, их данные во всех сетевых базах, в соцсетях. Мы же целевая аудитория для сетевиков, странно было бы, если бы нам присылали материалы о ловли рыбы.
ОтветитьУдалитьЯ, например, имела неосторожность в одном торговом центре оставить свой е-mail. Меня теперь атакуют всеми возможными способами.
Просто не приятно, что когда за "тупой" рекламой не видно личности. Из-за большого количества информации, подобная реклама проскакивает, не остается в памяти. Мне кажется нужно сначала общаться чтобы Вас запомнили как человека, а не как рекламный банер.