вторник, 8 марта 2011 г.

Психология продаж. Часть 3. Что важнее - цена или стоимость?

Бумажник с банкнотами
Продолжаю серию статей по книге "Секреты волшебников продаж", которую я нахально переименовала в собственную серию "Психология продаж". Первые две статьи серии можно прочитать здесь - "Как узнать на 100%, когда клиент готов совершить покупку?" и здесь - "С какого момента начинается сделка?".
Эту статью начну с маленькой истории. Моя старшая дочка наконец-то накопила на цифровой фотоаппарат (она у меня зарабатывает, кажется, с восьмилетнего возраста, и уже за свои деньги купила себе электроорган), и мы торжественно пошли его покупать. Я заранее припасла несколько рекламных объявлений, и мы пошли в один из магазинов. Заходим. В зале несколько продавцов. Спрашиваю у одного: "Где у вас фотоаппараты?" Он отвечает: "Обратись вон к тому продавцу". Указанный продавец занят с клиентом. Рядом с ним сидит свободный продавец, прямо перед витриной с фотоаппаратами. Я к нему: "Не могли ли вы показать мне цифровой фотоаппарат?" Он: "Фотоаппаратами занимается вон тот продавец. Подождите, пока он освободится".

От нечего делать начинаю разглядывать фотоаппараты на витрине. Цены кусаются. Дочкиных денег явно не хватает. Опять спрашиваю у свободного продавца: "Нет ли у вас аппаратов подешевле?" Он ежится: "Дешевле нет..." Мы с дочкой разворачиваемся и уходим.

Заходим в другой магазин. Один из продавцов сразу подходит к нам: "Вы ищете что-то конкретное?" Я достаю из сумки их рекламу и указываю на ту модель, которая нам понравилась. Продавец расплывается в улыбке: "О, я могу порекомендовать вас боссу в секретари! Какая точность и пунктуальность! Действительно, сегодня у нас скидка на эти аппараты"

В мгновение он оказывается за стойкой и показывает мне аппарат. И тут же говорит: "Знаете, я бы порекомендовал вам аппарат с более качественной обработкой файлов. Он стоит на 30$ дороже, но пользуясь им, вы получите истинное удовольствие! Впрочем, я ценю ваш выбор и не буду вам мешать." С этими словами он выкладывает на стол оба аппарата и отстраняется. Мы рассматриваем характеристики обоих аппаратов и, не найдя существенных различий, выбираем более дешевый. "ОК, для ребенка это вполне сойдет. Спасибо вам, и получите подарок..."

Думаю, вам очевидно, почему мы совершили покупку во втором магазине. Но кроме всего прочего (качества обслуживания и пр.), есть одна вещь, на которой стоит заострить внимание. В первом магазине нам предложили дорогой аппарат, даже не объяснив, почему он дороже. Возможно, дело было просто в брэнде - более известная фирма. А возможно и то, что на дешевом аппарате мы грозили потерять больше, чем разница в цене.

Когда покупатель спрашивает - "Сколько это стоит?", он на самом деле имеет в виду две вещи. Первая - "Сколько я должен буду сейчас выложить денег?", а вторая - "Во что это мне реально обойдется?". Первую условно назовем "ценой", а вторую - "стоимостью". И хороший продавец отвечает на этот вопрос всегда с учетом стоимости. Вспомните статью на этом блоге, в которой рассказывалось, как покупка дорогой зубной пасты за 12$ сэкономила человеку 788$!

Таким образом, слово "цена" нужно стараться вообще убрать из своего лексикона. На вопрос о цене, скажем, косметического набора нужно ответить вопросом: "А позвольте узнать, во сколько вам обходится регулярное посещение косметолога? Набор стоит столько, сколько два таких сеанса, а его хватает на 50 раз".

Что делать, если клиент упорно старается сбить цену, или заявляет, что это ему дорого? Нужно просто попросить его помочь вам в расчете подлинной стоимости покупки. С учетом того, во что обойдется ее ремонт (техника), порча (натуральные продукты), неэффективность и пр. Или сказать так: "Позвольте мне объяснить вам, почему этот продукт на самом деле станет самым дешевым решением вашей проблемы". А если клиент настаивает, что хочет купить именно дешевый продукт (по цене, а не по стоимости) - что ж, такому клиенту даже Волшебники Продаж помочь не могут.

1 комментарий:

  1. "Мы не такие богатые люди, чтоб покупать дешёвые вещи." Но нужно объяснить покупателю, чем именно дорогая вещь лучше.

    ОтветитьУдалить